近来，全球大部分地区的消费者都感到心情郁闷。根据益普索（Ipsos）民意调查机构对20个国家的追踪显示，消费者信心指数仍停留在2022年初的水平之下。当时，各类商品价格飙升，随后利率也开始走高。唐纳德·特朗普（Donald Trump）扬言要撕毁全球贸易协定，并以军事力量威胁敌友双方，这无疑更让购物者们的情绪雪上加霜。

　　即便如此，人们的外表却从未像现在这般容光焕发。咨询公司麦肯锡（McKinsey）估计，2024年全球美容产品（包括护肤、护发、彩妆和香水）的零售支出达到了4400亿美元。在过去两年中，该行业年增长率为7%，远超整体零售支出的增速。这或许反映了消费者在经济困难时期倾向于挥霍购买小物件来自我慰藉的心理——美国美容大亨伦纳德·劳德（Leonard Lauder）将这种模式称为“口红效应”。雅诗兰黛（Estée Lauder）现任老板史黛芬·德·拉·法维里（Stéphane de La Faverie）指出，人们购买其产品是为了帮助自己“感到自信”。

　　但美容消费的增长背后还有更深层的力量。沉迷于社交媒体的消费者从未像现在这样感到“必须好看”的压力，尤其是当名人明星纷纷求助于减肥药和高级整形手术时，这种压力更是加剧。其结果是新客户、新产品和新品牌的涌现，共同将美容行业推向了新的高峰。

　　首先是客户群体的变化。该行业不再主要聚焦于特定年龄段的女性。如今，许多男性也在美容产品上挥金如土，而且不仅仅是发胶和面霜。涉足彩妆的男性比例正在上升，修饰肤色的产品（如有色润肤乳、遮瑕膏和眉胶）最受欢迎。丝芙兰（Sephora）等美容零售商正在雇佣男性店员，以减少化妆品柜台给人的“拒人千里”之感。许多来自美容盛行的韩国的男性社交媒体网红，也帮助打破了这方面的禁忌。“如果男性想化妆，现在完全没问题，”负责丝芙兰产品线的普里娅·文卡特什（Priya Venkatesh）说。

　　更令人担忧的是年轻人的需求。他们在社交媒体上发现了从唇彩到抗衰老面霜等各种产品，并缠着父母购买。另一家零售商 Ulta Beauty 称，出生于1946年至1964年的美国婴儿潮一代通常在18岁以后才开始使用美容产品；而他们的阿尔法一代（Generation Alpha）孙辈大约在8岁就开始了。

　　与此同时，消费者想要的产品也在发生变化。以占据美容零售支出五分之二的护肤领域为例。消费者正在社交媒体上向皮肤科医生（无论是真的还是假的）学习视黄醇（有助于改善衰老迹象）等活性成分背后的科学知识。十年前创立的 The Ordinary 等品牌，现在以相对低廉的价格提供高浓度此类成分的产品。印有浪漫名称的粉色罐子过时了；带有临床标签的素色瓶身正流行。胶原蛋白丸（有时被称为“美容内服剂”）等膳食补充剂以及LED面膜等美容仪器也在兴起。

　　男性和女性也越来越依赖美容服务。据麦肯锡称，2024年他们在这方面的花费接近1500亿美元。这些服务通常涉及消费者自己无法获得的物质和设备。比如用肉毒杆菌（Botox）抚平肌肤，用透明质酸填充物（Hyaluronic fillers）丰盈皮肤，以及用化学换肤（Chemical peels）提亮肤色。激光可以脱毛，也可以生发。据行业组织国际美容整形外科学会（International Society of Aesthetic Plastic Surgery）称，2024年整形外科医生进行了超过2000万例此类非手术治疗，比2020年增长了近40%。

　　的确，美容与医学之间的界限已变得日益模糊。曾为吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）和维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）等名人服务的护肤专家莎拉·查普曼（Sarah Chapman）表示，她在伦敦的诊所已扩大规模，聘请了能开处方的皮肤科医生以及其他医疗专业人员，通过检测客户的血液和粪便来确定皮肤问题的根本原因。她说，现在的客户来找她是为了看起来更健康，而不仅仅是为了去除皱纹和斑点。

　　新兴美容品牌往往引领着对新客户和新产品的关注。社交媒体让它们无需花费巨额营销费用就能建立业务。英国彩妆品牌 Charlotte Tilbury 的同名创始人夏洛特·蒂尔伯里（Charlotte Tilbury）指出，她的公司在过去十年左右的增长是由社交媒体推动的，她将其描述为“我们最大的橱窗”。其他品牌也纷纷效仿。2020年成立的护肤品牌 Bubble 利用社交媒体积累了一批青少年粉丝。在香水领域，Sol de Janeiro（将香水重新命名为“喷雾”）和 Kayali（指导购物者“叠喷”——意思是：买更多）等新品牌同样激发了年轻人的需求。

　　这些新贵对老牌企业来说，与其说是威胁，不如说是机会，老牌企业渴望收购那些热门品牌以实现自身增长。今年 5 月，美国化妆品公司 e.l.f. Beauty 以高达 10 亿美元的价格收购了贾斯汀·比伯妻子海莉·比伯的彩妆品牌。雅诗兰黛收购了 The Ordinary，今年 6 月，全球最大的美容企业欧莱雅收购了竞争对手“科学背书”品牌 Medik8 的多数股权。去年，法国巨头欧莱雅还将瑞士皮肤科产品及美容注射剂制造商高德美（Galderma）的持股比例提高至 20%，并表示将收购奢侈品集团开云（Kering）的美容部门。宝洁和联合利华这两家拥有庞大美容业务的消费品巨头也一直在进行收购狂潮。

　　开云集团的乔尔·哈赞指出，规模使行业内的大型企业对零售商拥有优势，并且具备开展大规模营销活动所需的雄厚资金实力。在中国市场受到诸如珀莱雅等本土品牌的冲击后，西方老牌企业一直在投资以巩固其在美国和欧洲市场的地位。他们希望“Instagram 美颜”——无瑕、饱满且近乎完美的面容——不会很快过时。