今天分享的是：2025家庭与个人用品行业研究报告：颜值经济之化妆品行业从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团

　　中国化妆品行业正经历着从“流量驱动”到“品牌驱动”的关键转型。2021年下半年，行业增速虽因基数效应、新规实施及疫情反复等因素有所调整，但长期来看，品类渗透率提升与人均消费额增长的双重逻辑未变，行业景气度依然向好。2021年1-10月，限额以上单位化妆品类零售同比增长16.7%，跑赢整体商品零售大盘，彰显出行业的韧性与潜力。

　　2015-2021年，新锐品牌迎来爆发式增长，呈现出“多、快、细、资本涌入”的特点。2021年双十一天猫美妆赛道有6个新品牌销售额破亿，如Colorkey、逐本等。这些品牌多采用“一带多”的爆品策略，借助品类红利与流量红利快速崛起。例如AOEO以百元内的山茶花洁面乳切入“高性价比氨基酸洁面”蓝海市场，依托抖音直播与KOL合作，成立仅一年规模就突破3亿。

　　然而，2021年底以来，品类红利与流量红利逐渐消退。以彩妆为例，2020年9月至2021年9月，淘系彩妆一级类目增长均值为-3.1%，底妆、唇部彩妆等大品类增速回落。新锐品牌面临从“渠道品”到“品牌”的严峻考验：爆品依赖新客拉新，而真正的品牌需要大单品的高复购与用户口碑。如贝泰妮旗下薇诺娜特护霜通过“医研共创”模式建立强心智，2021年双十一单月销售额破3亿，成为国货中少有的能与国际品牌抗衡的大单品。

　　资本推动下，新锐品牌加速洗牌。2021年1-9月，溪木源、理然等品牌获数亿融资，但大量依赖营销、缺乏产品力的品牌将被淘汰。未来，头部新锐可能晋升为大型美妆集团，而小而美的品牌则可能成为并购整合的标的。

　　全球前五大化妆品市场中，仅中国尚未孕育出全球TOP10的美妆集团。2020年中国本土品牌市场份额为31.38%，远低于日本（73%）、韩国（68%）等国家，尤其在高端市场，本土品牌市占率仅10%左右。但近年来，本土集团加速崛起，2020年珀莱雅、贝泰妮、逸仙电商等新势力进入本土品牌前十，2021年前三季度贝泰妮营收增长49.05%，珀莱雅线%。

　　本土集团正通过“产品升级+研发投入+多品牌布局”突破瓶颈。珀莱雅推出“早C晚A”系列精华，2021年双十一精华类产品销售额破亿；华熙生物依托玻尿酸技术，旗下夸迪品牌定位高端抗衰，2021年放量迅速。研发方面，贝泰妮投资1亿元设立云南特色植物科技公司，珀莱雅与帝斯曼、巴斯夫等国际原料商合作，逸仙电商搭建Open Lab研发体系并与瑞金医院共建实验室。

　　多品牌布局成为集团化发展的必由之路。珀莱雅拥有珀莱雅、彩棠、悦芙媞等品牌，覆盖护肤、彩妆全品类；贝泰妮除薇诺娜外，推出薇诺娜宝贝等婴童线；华熙生物旗下润百颜、米蓓尔等品牌定位不同功效细分市场。值得注意的是，本土集团开始向高端市场发力，贝泰妮计划推出千元级抗衰品牌，华熙生物夸迪、珀莱雅科瑞肤等中高端品牌已初现成效。

　　线上渠道呈现“淘系份额下滑，新兴平台崛起”的格局。2021年1-10月，淘系美妆GMV占比从2020年的90%+降至72%，抖音电商异军突起，GMV达423亿元，占比17%。抖音美妆客群以31-35岁为主，成交均价60元+，低于淘系，但国货品牌如珀莱雅、花西子较早入驻，占据先发优势。京东美妆加速引入雅诗兰黛、纪梵希等国际大牌，2021年1-10月GMV同比增长22%，高端美妆成交额增长80%。

　　线下渠道则在“求变”中寻找新生机。传统CS渠道（化妆品专营店）2020年平均业绩下滑12.3%，但丝芙兰、屈臣氏等头部连锁逆势扩张，中小门店加速出清。新型美妆集合店如调色师、HAYDON黑洞兴起，2020年市场规模达32亿元，通过“自助购物+高颜值场景+新锐品牌集合”吸引Z世代，但下沉市场面临单店盈利难题，2021年上半年调色师关闭24家门店。医美、药店等专业渠道成为新增长点，2020年专业皮肤护理产品市场规模265亿元，预计2025年达767亿元，薇诺娜、敷尔佳等品牌通过“医院背书+社媒传播”实现放量。

　　从国际经验看，韩国本土品牌市占率达68%，其核心在于“本土成分+产品创新”，如爱茉莉太平洋依托人参、绿茶原料打造雪花秀等品牌，创新气垫、睡眠面膜等产品形态。中国本土品牌正借鉴这一路径，薇诺娜的青刺果、马齿苋成分，珀莱雅的海洋科技，以及次抛精华、冻干面膜等创新形态，均获得消费者认可。

　　预计未来3-5年，中国将迎来多个百亿级美妆集团。资本助力下，上市企业加速并购整合，逸仙电商收购EVELOM、Dr.Wu，鲁商发展布局瑷尔博士、颐莲等品牌。随着研发实力提升与多品牌矩阵完善，本土集团有望在大众市场巩固优势，并向高端市场发起冲击，逐步改写全球美妆市场的竞争格局。

　　中国化妆品行业正站在“品牌时代”的入口，无论是新锐品牌的迭代升级，还是本土集团的规模化突围，亦或是渠道生态的重构，都预示着一个更具活力与竞争力的市场正在形成。对于消费者而言，这意味着更多元的选择与更优质的产品；对于行业而言，这是一场从“流量博弈”到“价值创造”的深刻变革。