曾经，博物馆文创往往被视作旅游纪念品，停留在“买回去摆着”的阶段。如今，文创赛道的逻辑已彻底改变。

　　在甘肃省博物馆旗舰店，“铜奔马”化身为一款咧嘴嬉笑的“小绿马”玩偶，日销千单，库存频频告急；在中国国家博物馆旗舰店，以明孝端皇后“凤冠”为原型的冰箱贴累计销量突破200万件，“凤冠”首饰盒走进了都市白领的梳妆台。

　　来自天猫数据显示，2025年，有超过7亿人次在淘宝天猫“在线家国内外头部博物馆天猫博物馆旗舰店上新就超过5000款，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。

　　其中，国博凤冠、故宫博物院金瓯永固杯、国家图书馆山海经纸艺灯、敦煌研究院莲花飞天藻井化妆镜、甘肃省博物馆“马踏飞燕小绿马”、河南博物院妇好鸮尊考古盒、苏州博物馆吴王夫差胖宝剑、陕西历史博物馆“金饭碗”等集体出圈，被选为博物馆文创10大“镇馆之宝”。

　　当前，博物馆文创赛道正以空前的潜力打破人们对文化消费的固有认知——文创的价值已从单纯的“观赏收藏”转向“功能实用”与“情感共鸣”。

　　日前，电商平台天猫宣布携手文博机构，发起“镇馆之宝”计划，上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链等全方位支持，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名，让文物“活”起来，走进大众生活日常。

　　“博物馆的围墙是物理的，但文创的边界是无限的。”甘肃省博物馆代表崔又心对此深有感触。在她看来，甘博之所以能打造出以“绿马”为代表的现象级爆款，核心就在于打破了博物馆的“高冷”印象。

　　“我们做产品的逻辑是：基于文物，但高于文物。”崔又心介绍，以“绿马”系列为例，它不仅是玩偶，更是结合文物，又精准击中年轻人解压心理和审美趣味的一款“社交货币”。通过赋予文物现代生活情感价值，甘博从区域性博物馆，转型为具备全国号召力的博物馆文创IP。

　　陕西历史博物馆也有类似的体会，2025年，陕历博文创年新品量同比增长超60%，其中一款融合汉服元素与实用功能的“琉璃抓夹”成为爆款。陕历博方面认为，文创的趋势正从“观赏性”向“生活功能性”转变。

　　一件可供日常使用的文创产品，比如一方源自敦煌莲花飞天藻井的化妆镜，一个融合汉服元素的琉璃抓夹，或渗透“苏式美学”的服饰、香薰、珠宝，其文化意涵不再局限于购买时的片刻欣喜，而是通过实际使用融入消费者的生活叙事。这种体验所带来的满足感更为持久，也更能驱动消费者的持续购买。

　　《2026天猫文创行业趋势报告》指出，当下消费者对博物馆文创核心消费场景集中为礼赠、装饰、祈福、婚庆四大场景。文创开发向“可玩、可互动、可分享”的实用方向靠拢，将更有机会突围，增长空间更大。

　　在挖掘情绪价值方面，甘肃省博物馆走在前列。“我们用毛茸茸的触感去消解博物馆的严肃，用丑萌去击中年轻人的解压心理。”崔又心分享道，“绿马”之后，甘博并未止步，而是构建了一个充满情绪张力的产品体系，“大家通过不同的绿马找到跟自己相符的状态。”

　　河南博物院对此也有着敏锐的洞察。在经历了“考古盲盒”系列文创品的现象级爆发后，河南博物院文创团队发现，当下的年轻人愈发追求消费背后的情感认同与精神满足。

　　“职场解压”成为河南博物院2026年产品规划瞄准的核心情绪价值之一，计划将经典古代文物元素融入工位摆件设计，为职场年轻人提供情绪出口。河南博物院文创团队认为，消费者购买的不仅是一件物品，本质上更是一种能够表达自我、调节心情或连接社群的情感解决方案。

　　中国国家博物馆旗舰店的数据同样佐证了这一点。国博天猫旗舰店的消费人群中，女性用户占比高达80%，年龄层集中在25-40岁。2025年爆火的“凤冠”系列，正是结合线上用户的性别、年龄占比及兴趣偏好，定制化开发了AR互动冰箱贴，让消费者即便无法亲临现场，也能通过AR技术“戴上凤冠”，这种互动体验极大地满足了消费者的情感投射。

　　将沉睡于展馆的文物转化为走入日常生活的现象级产品，对于文博机构来说，并非易事。IP开发碎片化，如何打造出可持续爆火的产品矩阵；热点稍纵即逝，供应链如何快速响应爆发性需求；此外，地域属性的博物馆，如何打破“酒香也怕巷子深”也是一大考题。

　　在“市场卷”上答“考古题”，单靠博物馆自身的探索往往耗时费力，需要一股能够整合资源、打通环节的外部力量协同合作。而电商平台拥有海量用户、成熟商业生态和强大供应链触达能力，恰好是理想的“协作者”。

　　对此，天猫发布了5项支持举措：上线文创频道，聚合博物馆新品，提供边逛边买体验；提供文创产品趋势指引，淘宝首页等核心资源加持，打造超100款成交破百万新品；推动博物馆文创IP与超1万个品牌跨界联名；平台打标优质文创商品，用户搜索、拍立淘等场景下，优先展示。此外，天猫设置文创专项激励，专项团队提供开店、运营、原创保护全链路支持，经营达标减免佣金、加赠资源。

　　随着首批中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆10家文博机构率先加入“镇馆之宝计划”，有望为未来的文创市场注入全新的活力。

　　“每一件镇馆之宝都承载着厚重的历史与艺术价值，它们不该只静静陈列在展柜里，而应通过创新设计、科技创新，成为能触摸、能使用、能传承的生活好物。”天猫家居及文创行业总经理长骁表示，在文化自信的背景下，文创产业正迎来最好的发展时代，平台要构建“创意-生产-营销-运营”的全链路支持体系，为博物馆文创搭建一个可持续发展的健康生态，打开更具想象力的增长空间。

　　跨过从馆藏珍品到现象级产品的鸿沟后，文创消费的热潮，究竟能为文博事业带来什么？在业内看来，答案在于完成一场深刻的文化循环：让商业成功反哺文化传承，让线上流量转化为线下文旅活力，让古老智慧以创新形态在当代生生不息。

　　正如北京市文旅局相关负责人所言：“博物馆文创是连接历史与当下、彰显文化自信的重要载体，电商平台让越来越多优质文创被看见，走出博物馆边界，走向更多人的日常生活。这既为文化传承打下坚实的基础，也进一步促进了文化消费的繁荣。”

　　一个成功的文创IP能够成为打通线上兴趣与线下体验的枢纽，也可以演变为一张崭新的城市“文旅名片”。当游客将一件融合地方文化元素的文创商品带回家，陈列案头或赠与友人，它便成为持续讲述文化故事的媒介，引发自发的二次传播，形成长效而深远的口碑效应，让文化的影响力突破博物馆的围墙与旅行周期的限制，完成从商品到文化、从流量到“留量”的升华。返回搜狐，查看更多