2025年12月，TikTok全球美妆个护市场在节日氛围与大促余波中呈现出鲜明的两极化。以美国、菲律宾为代表的圣诞与春节前市场，在节庆消费与礼物场景的拉动下保持强劲增长；而越南、印尼等地则因黑五、双十一等大促节点已提前释放消费需求，销售额环比出现显著回调。
从平台总销售额看，市场集中度持续提升。美国以约133.2亿元人民币的规模稳居第一，马来西亚与泰国分别以约19.35亿元和14.7亿元位列其后，共同构成当前TikTok电商的美妆核心消费阵营。
在美妆个护品类中，格局同样悬殊，美国以约21.37亿元人民币的规模稳居第一，马来西亚与泰国分别以约6.79亿元和3.68亿元位列其后，三者共同构成TikTok电商当前最成熟、最具商业效率的美妆核心消费市场。
纵观各国热榜，节日装饰美妆、头皮健康管理与去角质焕肤三大趋势正在全球多个市场同步爆发。这一变化并非单一产品的迭代，而是反映出在TikTok平台中的美妆产品体系，正沿着成分进阶、使用场景延伸与文化语境适配三条主线，开启新一轮增长叙事。
季节性“装饰美妆”在年末成为高频爆款，TikTok对即时悦己与社交分享需求的放大效应也在助推这一趋势。在美国，免加热的即用型的闪钻造型产品，精准承接了圣诞期间对发型与服饰快速点缀的需求；在泰国，兼具装饰性与互动性的儿童圣诞纹身贴纸，则在家庭与节日场景中迅速走红。这类低使用门槛、高视觉识别度与强节日情绪指向的产品，不仅是季节性爆款，更是平台内容属性与消费情绪高度耦合的结果。
头皮护理也正走向全球性进阶需求。美国的Be Bodywise生发精华以精准滚珠涂抹设计强化专业感认知；印尼的PHAWOR生发维生素和多次蝉联马来西亚美妆个护销售冠军的生发护发蓖麻油，以人参、芦荟、蓖麻等草本成分构建温和有效的头皮健康叙事，都反映出消费者对头皮抗衰与毛囊健康关注度的持续提升。头皮护理正在快速成长为高附加值、高复购潜力的增长市场。
关于各国的细分趋势，用户说本期联合数说故事及旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，深度解构七大市场动态，继续为中国品牌出海提供趋势洞察与实战指南。
2025年12月，美国TikTok平台的总销售规模达到18.95亿美元（约合人民币133.2亿元），在浓厚的圣诞消费氛围拉动下，美妆个护与女装内衣两大核心品类同步放量，月度环比增幅均超过四成，年末节庆效应对平台交易的拉动作用尤为显著。
聚焦美妆个护品类，12月美国市场销售额达到3.04亿美元（约合人民币21.37亿元），环比增长45.06%，成为节日周期中增长最具确定性的核心类目之一。
从成交商品价格带来看，20美金-50美金区间的产品无论是成交数量还是销售额均位居首位，该价格带销售额占美国12月TikTok美妆个护品类总销售额的47.16%。
细分赛道中，美妆类目依旧稳居榜一，环比强势涨46.06%；头部护理与造型品类则成为本月增速最快的细分方向，销售额环比大幅增长77.91%，达到4666.3万美元。与此同时，美容及个护电器品类同样表现亮眼，销售额环比增长71.45%，达到2854.9万美元，反映了美国市场对功能明确、体验升级的美妆工具的新需求。
头皮护理正在全球范围内崛起，其摆脱基础洗护，进入专业解决方案阶段。在美国的RootLabs旗下的Be Bodywise生发滚珠精华液，以30美元的定价在12月售出18.3万件，首次登榜，即夺得销量冠军。其通过加入3%迷迭香与3%Redensyl等面护级活性成分，搭配精准头皮涂抹器，将面部精细护理理念迁移至头皮护理场景，强化专业感认知。值得注意的是，RootLabs店铺内同时布局了大量与生发、养发相关的营养补充剂与保健食品，形成从外用护理到内服支持的完整护发生态，进一步提升了品牌的复购与长期价值。
与此同时，韩妆在美国市场持续走强，凭借礼盒模式与经典单品双线布局，稳占市场心智高地。兰芝的午夜唇部护理套装、axin的眼霜搭配60片眼膜的组合、以及rom&nd的丰唇三件套，通过仪式感包装与多效合一的体验，成功撬动节日礼物消费场景，有效提升客单价。与此同时，谜尚的完美遮瑕BB霜作为经典单品持续在榜，印证了韩妆在底妆领域积累的长期用户信任与产品力。
此外，节日装饰美妆凭借强社交属性引爆传播。DailyNest202推出的闪亮钻石造型套装，以便捷、免加热的设计，满足用户在节日派对期间对发型、服饰以及配饰的即时点缀需求，无需专业技巧，却能迅速提升造型亮点，契合社交媒体上的展示与分享心理，成为了社交驱动型爆款，最终以8.88美元的定价售出了8.1万件。
越南美妆TikTok市场12月销售额为7722.32亿越南盾（约合人民币2.15亿元），环比下降明显，反映出黑五、双十一等大促节点后，市场进入阶段性需求回调周期。
越南美妆个护市场12月销售额为3253.04亿越南盾（约合人民币0.91亿元），下滑了66.55%，大促后的消费透支效应在该类目中体现得尤为明显。
越南消费者对高性价比产品的偏好始终显著，本月的主要销量贡献区间为5万越南盾以下的区间，占比88.76%。而在销售额贡献层面，50万–100万越南盾价格带仍稳居第一，该区间以16.9万件的销量，贡献了1087.24亿越南盾的销售额。
睫毛是低价竞争最为明显的品类之一，99k已演变为行业定价锚点与竞争主战场。Lookme Star自粘假睫毛、MJ-ShangPin预粘睫毛等多款上榜产品，均围绕约合人民币2.8元的99k越南盾价格点展开竞争。与此同时，韩式风格、适合单眼皮等关键词频繁出现，显示出产品在定价之外，亦在积极贴合当下越南本土主流审美与妆容痛点。
泰国美妆巨头MISTINE则通过运用小包装叠加随色号的营销策略，持续渗透价格敏感型与下沉市场，其推出1.3克小规格随机色号唇彩，并支持货到付款，极大降低了消费者的尝鲜门槛与决策成本，以8.1万越南盾的价格，售出了6万件，这为国际品牌出海快速获取新客提供了可复制路径。
此外，传统草本成分的现代化应用在越南持续获得认可。Thorakao的人参再生亮泽面霜继9月后再次登顶，显示出当地消费者对人参等传统草本成分的长期信任。该产品将美白、保湿、抗衰老、修复与抗紫外线等多重功效整合于现代护肤形态中，并可作为妆前底霜使用，兼顾功能性与使用便捷性，最终以3.7万越南盾的价格，售出了16.9万件。
菲律宾TikTok市场12月销售额为87.73亿菲律宾比索（约合人民币10.05亿元），在圣诞季带动下保持稳健增长。
聚焦美妆个护品类，12月菲律宾市场销售额达到17.01亿菲律宾比索（约合人民币2.04亿元），环比大幅增长42.83%，成为节庆周期中表现最为突出的核心品类之一。
从价格带分布来看，菲律宾消费者在12月依旧偏好200菲律宾比索以下的高性价比商品，该价格带的动销商品数量和推广达人数均为最多，市场竞争最为激烈。与上个月200-400菲律宾比索带为销售额主力不同的是，本月销售额贡献最多的也是200菲律宾比索以下的产品，销售总额为6.37亿比索，占比为37.48%，反映出节庆场景下消费者对低价产品的集中偏好。
细分品类中，美妆品类强势增长，销售额环比增长67.88%，达到5.31亿菲律宾比索，成为本月增长最具爆发力的板块；其次为眼部及耳部护理品类，环比增长57.25%。香氛品类亦保持稳步扩张，12月销售额达到2.04亿菲律宾比索，环比增长26.31%，位列美妆个护品类第四位，显示出香氛在菲律宾市场的进一步扩容。
日常化、平价化的香氛产品正在菲律宾快速普及。价格集中在18–28菲律宾比索区间的Bench推出的日常古龙水售出了30.8万件；Sugar Dolls的香水也以109菲律宾比索的亲民定价售出了7.6万件，多款平价香氛产品同时热销表明，该品类已显著弱化奢侈属性，转而成为菲律宾消费者用于展示个性、提升情绪价值的高频快消品。
美白诉求则长期贯穿菲律宾护肤消费全链路。从多月稳居榜首、12月仍售出30.8万件的SEOUL SECRETS美白皂，到月销17.7万件的Hikari UltraFresh提亮型防晒霜，再到月销6.5万件的Dermorepubliq7%果酸焕肤爽肤水，美白功效覆盖了从清洁、防护到护肤的各个关键环节。这表明，美白在菲律宾并非单一产品机会，而是一套系统化、长期存在的护肤目标，市场容量与延展空间依然可观。
与此同时，趣味性、具象化彩妆持续在内容端驱动消费。Elyzza推出的动物造型无胶假睫毛系列，以仓鼠、小羊羔、小鸟等具象形态切入，其凭借新奇外观与高话题度设计走红，在TikTok内容场中天然具备传播优势。该系列以184菲律宾比索的高性价比定价售出10.1万件，有效激发用户的收藏与分享欲望，成为兴趣电商逻辑下的典型爆款案例。
2025年12月，马来西亚TikTok平台整体销售规模达到11.17亿马来西亚林吉特（约合人民币19.35亿元），平台交易表现整体平稳。
其中，美妆个护品类12月销售额为3.92亿马来西亚林吉特（约合人民币6.79亿元）。在整体波动有限的情况下，本土品牌依旧展现出显著的市场统治力与用户忠诚度，成为支撑类目稳定表现的核心力量。
从价格带结构来看，马来西亚市场呈现出较为均衡的分布特征。10马币以下、10–20马币及20–40马币三个价格带的销量占比均超过总销量的20%，其中20–40马币区间仍是竞争最为激烈的主战场，该区间在产品销量、动销店铺数量及推广触达规模等多个维度均位居首位。与此同时，200马币以上的高端产品虽然销量有限，但展现出极强的销售额撬动能力，仅6.2万件的销量便贡献了2.48亿马币的销售额，占美妆个护总销售额的63.1%，成为市场的核心营收来源。
在细分品类中，美容护肤类目销售额最高，达到6934.6万马币，并实现35.3%的环比增长；而增长最为迅猛的两大品类分别为手足与指甲护理以及沐浴与身体护理，环比增幅分别达到74.85%与73.48%，显示出身体护理相关需求正在快速释放。
具体品牌表现上，中国品牌KAXIER的双效粉饼与眼影棒长期在马来西亚获得可观的销售额，其中KAXIER双效粉饼针对当地常年炎热、油皮与混油皮用户占比高的气候特征，主打哑光细腻、控油遮瑕的妆效体验，支持干用定妆、湿用遮瑕，兼顾实用性与妆效稳定性，以11.41马币的定价售出11.7万件，位列榜首。
ANAS在产品传播中则着重强调成分与功能优势，其润唇膏具有防晒功效，并含有维生素E、肽类、神经酰胺，精准回应当地高温强日照环境下对唇部防晒的细分需求，并通过多重保湿体系提升使用体验，以11.3马币的价格售出5.4万件，表现稳健。
传统草本成分与现代功效宣称实现创新结合仍是马来西亚本土品牌的重要创新方向之一。Do JamuSkin HQ推出的洛神花祛斑祛疤保湿霜，将洛神花这一传统草本成分与祛斑、祛疤等高需求功效相结合，既契合当地对天然成分的偏好，又直击疤痕皮肤问题痛点，最终以16.39马币的定价售出3.5万件。
印尼12月的Tiktok的总销售规模为11745.02亿印尼卢比4.96（约合人民币10.52亿元），依然是东南亚最具体量的TikTok电商市场之一。
印尼美妆个护12月销售额为2798.26亿印尼卢比（约合人民币1.18亿元），市场受大促后周期性影响，但结构性机会清晰可见。
从价格带分布来看，印尼美妆个护市场的低价内卷进一步走向极端化。5万印尼卢比以下产品贡献了95.54%的销量，且对应着最多的动销小店数量与触达人群，体现了这一价格带已然进入了高度拥挤、以规模换效率的竞争阶段，单品溢价空间极为有限。
但真正贡献销售额的并非最低价区间，在20万–50万印尼卢比这一中高价区间内，产品仅以11.1万件销量，便实现了341.2亿印尼卢比的销售额，反映出小部分具备明确价值认知与信任背书的产品正在从极端价格竞争中突围。
在这一过程中，认证体系成为最关键的市场通行证。在穆斯林人口占绝对多数的印尼，美妆个护产品是否获得BPOM及清真相关认证，已不再只是合规要求，而是直接影响消费者信任与转化的核心因素。连续两月上榜的KUDAN可撕指甲油在商品页中明确强调BPOM认证，MARLENA的美白爽肤水亦将认证作为核心卖点反复强化。
与此同时，男士护理正成为印尼市场的新增量之一。IBS男士洁面皂以2.3万印尼卢比的亲民定价，单月售出22.5万件，登顶热销榜。反映出印尼男性基础清洁市场已从“能洗”向控油、祛痘、提亮等更细分、更功效导向的方向演进。
在成分层面，国际趋势也正在被本土品牌快速吸收并完成在地化转译。WHITE INC的美白身体乳主打PDRN这一近年在全球护肤领域备受关注的生物科技成分，以5.8万印尼卢比的价格售出了7.8万件。显示出印尼本土品牌对全球成分趋势的敏锐嗅觉，以及将其转化为适配本地消费认知产品的能力。
泰国12月TikTok平台销售总规模为66.06亿泰铢（约合人民币14.7亿元）。有所回落，但节日相关品类的热销，让平台交易仍保持着相对稳健的基本面。
12月，泰国美妆个护类目实现销售额16.54亿泰铢（约合人民币3.7亿元）。从价格带结构看，泰国消费者对低价产品依然保持高度偏好。100泰铢以下产品售出336万件，占总销量的43.13%；但从销售额贡献来看，200–400泰铢区间才是市场的中枢价格带，贡献销售额4.42亿泰铢，占比26.75%。
需要警惕的是，12月泰国美妆个护市场整体环比下滑41.58%，美容护肤、美妆等主要细分品类几乎全线回落，仅男士护理实现1.61%的微增，但该品类销售额仅占整体市场0.33%，短期内对大盘拉动有限。
当月热销产品呈现出一个高度典型的特征，经典产品的长期生命力，与激进营销策略的并行共存。从消费偏好来看，泰国消费者仍高度青睐高性价比产品：100泰铢以下的产品贡献39.96%的高占比销量，关联动销小店数达2427家，为各价格带之最；但受单价限制，该价格带仅实现1.55亿泰铢销售额，占总销售额的7.14%。与之形成鲜明对比的是，定价大于2000泰铢的高价美妆个护产品，仅凭7.5万件的销量就拿下7.85亿泰铢销售额，占品类总销售额的36.26%，展现出高端市场的强劲消费力。
品牌层面，本土经典产品依然构成市场的长期基本盘。SADOER面膜持续稳居榜首，其后续推出的芦荟精华液也登上榜单，验证了以单一爆品建立信任，再进行品类延伸的可复制路径；Nownow防水眉笔作为长期在榜单品，则证明在眉部等高频刚需品类中，高性价比产品具备显著的长尾效应；Yerpall Thailand的人参面霜多次上榜，也反映出草本与滋养叙事在当地的稳定吸引力。
在营销层面，市场呈现出明显的两极分化。一方面，美宝莲通过强调“销量破百万”的事实背书，持续强化其经典、可靠、被市场验证的品牌形象；另一方面，纵观全球TikTok热销商品，不少彩妆品牌通过买赠、限时折扣与低价锚定，主攻价格敏感、乐于尝新的流量型用户，构成了另一种高效的促销驱动范式。
此外，节日型产品的爆发潜力同样值得关注。儿童圣诞节临时纹身贴纸以26泰铢的极致性价比，凭借强场景属性售出7.1万件，再次印证节庆节点仍是撬动增量需求的重要切入口。
巴西Tiktok市场12月总销售额为0.23亿巴西雷亚尔（约合人民币0.31亿元）。较上个月明显回落。
巴西美妆个护12月销售额为579.2万巴西雷亚尔（约合人民币790.84万元）。虽然市场规模相对较小，但呈现出的品类拓宽与消费专业化趋势却十分显著。
从价格结构来看，巴西市场呈现出清晰的中高端导向。50–100雷亚尔区间占据33.56%的市场份额，成为当前主流选择；而100–500雷亚尔的高价区间，则以仅1.8万件销量，实现305.7万雷亚尔销售额，占当月美妆个护总销售额52.78%，销售额集中度较上月进一步提升。
彩妆品类丰富度显著提升，消费走向精细化。Natura的哑光唇膏、Boca Rosa的半透明粉饼、以及多功能彩色棒等多个细分彩妆产品上榜，表明巴西消费者的线上美妆消费正从基础的个护、洗浴品类，向色彩、妆效更丰富的彩妆领域深化和扩展，线上美妆生态趋于完善。
在护肤领域，成分党趋势已初步显现。Principia品牌的咖啡因眼部精华与烟酰胺防晒霜同时上榜就是有力佐证，两款产品均以明确的活性成分浓度和靶向功效作为核心卖点，显示出一部分巴西消费者开始研究配方、追求有科学依据的功效型护肤品。
而香氛与基础护发品类需求持续稳固，构成市场基本盘。SKELT的香氛套装与NOU的护发素持续热销，印证了香氛氛围提升与头发基础护理仍是巴西市场的长期稳定需求，是品牌进入市场时可优先考虑的切入点。
2025年12月的TikTok全球美妆热榜，清晰地描绘出一个多极化、个性化、且被内容深度重塑的行业新生态。
从全球共性来看，成分价值叙事的深化与跨界延伸成为核心主线。护肤需求已从面部向头皮、身体等全域拓展，从基础保湿向精准功效、内外协同演进，成分不再仅是产品卖点，更成为连接品牌与消费者的信任纽带。
同时，场景化消费的边界持续拓宽，节日装饰美妆的爆火印证了社交分享对消费决策的强驱动，而香氛日常化、男士护理精细化等趋势，则让美妆消费覆盖从私密悦己到公开社交、从女性主导到全人群渗透的完整链路，场景适配能力成为产品破圈的关键。
区域差异层面，美国市场偏爱中高端定价的专业功效产品，韩妆礼盒凭借仪式感适配节日礼赠需求；东南亚市场则分化明显，越南、印尼陷入低价内卷，而具备认证背书、本土成分的产品能成功突围，马来西亚、泰国则兼顾性价比与高端消费力，品牌靠对当地气候、审美、文化的精准把握占据主导；巴西市场虽规模较小，但中高端导向明确，成分党趋势初显，增长潜力可观。此外，在印尼等穆斯林人口集中的市场，认证体系与合规化已从基础要求升级为消费决策核心变量，是品牌入局的必备通行证。
对于出海的中国美妆品牌而言，单一爆款公式已难适配多极化市场，核心竞争力在于平衡全球趋势与本土适配。产品端需立足成分创新与功效升级，结合区域气候、肤质、文化做本土化改造；运营端要精准把握各市场价格带特征，避开低价红海，聚焦高价值区间构建壁垒；内容端则需贴合TikTok平台属性，以场景化、话题性内容激活社交传播，讲好融合全球审美与本土情感的品牌故事。
未来，全球美妆市场的竞争将聚焦于深度本土化的产品创新、精细化的人群运营与高效的内容沟通能力。唯有洞察不同区域的消费肌理，在共性趋势中挖掘个性机会，在本土化实践中沉淀全球能力，中国品牌才能在TikTok等国际平台上站稳脚跟，在全球美妆市场的新一轮增长浪潮中抢占先机，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
