根据统计局发布的数据，2024年全年，化妆品类零售总额录得4357亿元，同比下滑1.1%，2015-2024年，化妆品零售额仅在2022年、2024年出现负增长，其它年份均保持正向增长

　　但从近10年的化妆品数据总额来看，2024年的化妆品零售额仍然创下最高记录。

　　从数据来看，2024年并未重现2022年般大幅下滑的情况，但仍表明大部分美妆企业在2024年业绩增长乏力。自进入下半年以来，化妆品的月零售数据就跌宕起伏，连续四个月的负增长，创下多年连跌的记录。

　　综合2024年1-12月数据来看，仅有1-2月、3月、5月、10月、12月的化妆品零售总额增长，其余都出现下滑，6月、11月更是出现两位数下滑。

　　而这两个月的大幅下滑，则是与去年“618”“双11”大促时间前置有关，大部分销售额提前一个月进行“透支”，因此，5月和10月成为唯二双位数上涨的月份。

　　整体而言，全年波动较大，下半年增速明显放缓，化妆品零售额大促月达到顶峰，但没有了大促的加持又会大幅回落，全年化妆品销售的主旋律仍是“跌跌不休”。

　　国家统计局在今日发布数据后表示，总的来看，2024年国民经济运行总体平稳、稳中有进，高质量发展扎实推进，中国式现代化迈出新的坚实步伐。但也要看到，当前外部环境变化带来不利影响加深，国内需求不足，部分企业生产经营困难，经济运行仍面临不少困难和挑战。

　　化妆品社会零售额增长动力不足，数据起伏波动，这无一不在印证着化妆品市场正面临的“寒意”。另一组来自海关总署发布的数据，也同样在印证这一点。

　　统计数据显示，2024年12月，全国进口化妆品总量为28508.3吨，同比增长20.3%；进口金额为92.1亿元，同比增长8.2%。这是继2024年5月份以来，化妆品月度进口数据首次呈现同比正增长。

　　从单月数据来看，有9个月进口总额都呈下滑趋势，进口总量更是连续10个月下滑，8到11月的化妆品进口总额与总量的跌幅均维持在9%以上。

　　将时间拉长到近五年，可以发现2024年的化妆品进口数据为近5年的最低值，且已连续3年呈现下滑趋势，2023年更是出现了两位数下滑。

　　数据的下滑也清晰的体现在了外资美妆品牌在华的境遇上。美妆头条近期的一条推文《》便统计过，2024年40多个，便有30个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭线上、线下店铺或者退出中国市场。

　　“面临挑战”“市场逆风”“增长不及预期”更是成为了各大外资美妆巨头财报中的高频词，包括欧莱雅、雅诗兰黛等在内的全球美妆巨头在华的业绩都免不了碰壁。

　　2025年会好吗？经济大周期的滚滚迷雾，是回暖还是持续承压，没人不好奇这个问题。

　　“还是要审慎乐观，简单的生意已经没有了，余下都是难的生意，消费者不再容易找到令他们兴奋的产品了，所以国家提出高质量发展方针。”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军接受美妆头条采访时说到。

　　美妆行业资深营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰接受美妆头条采访时表示，2024年大部分销售增长都集中在珀莱雅、韩束等头部美妆品牌，大部分中小美妆品牌实际上都在下滑。“市场份额向头部集中这个趋势从2023年就开始了，2024年变得愈发明显，我预测2025年趋势将会继续延续。”

　　张太军补充道：“当然这也是最好的时代，就是一成不变的商业模式需要重塑，新的业态正在孕育之中。”

　　此言非虚，正如现代管理学之父德鲁克所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”

　　杜俊杰表示，国内化妆品市场2025年或许还会继续承压，但是出海会是新的增长曲线年出海总体还是好做的，除了少数根本不会‘游泳’的品牌，即在国内都做不好的品牌以外。”

　　另外，他还认为私域平台其实整体增长态势要比公域更好，“因为公域平台大部分的利润都被平台和达人抽走了。”

　　整体而言，在这朦胧之中，依靠陈旧商业模式的企业在迷雾的侵蚀下举步维艰，稍有不慎便会“触礁沉没”。2025年仍旧动荡，站在新起跑线上，新一轮博弈即刻开启！